Geht es wirklich um die “Digitalisierung”?

Es ist Frühling und überall spriessen auf einmal die Studien und Artikel zur Digitalisierung aus dem trockenen Boden der deutschen Unternehmenswelt.

Die deutsche Wirtschaft schnuppert Morgenluft, seitdem die Industrie 4.0 ins Visier genommen werden kann. Nur, kann das funktionieren ohne ein Verständnis der zentralen Veränderungen am Social Business-Markt?

Der Roboter der University of Maryland (Photo von John T. Consoli)

Der Roboter der University of Maryland (Photo von John T. Consoli), der Kochen lernt anhand von YouTube-Videos …

Sharing Economy & kalifornische Ideologie

Die “Sharing Economy” steht für einen qualitativen Wandel: Der Produktnutzen obsiegt heute über das Produkt. Es ist weniger wichtig, ein Auto zu besitzen, als sich fortbewegen zu können.

Als ich vor einigen Jahren umstieg auf das Carsharing-Modell, empfand ich es als grandiosen Befreiungsschlag. Solch ein Luxus: Um all das Lästige kümmerte sich der Anbieter. Wie wunderbar!

So geht es immer weiteren Konsumgütern. Sie werden bei Bedarf geliehen bzw. zu geringen Kosten auf digitalen Plattformen erworben. Der “Plattform-Kapitalismus” hat unsere Wohnzimmer erreicht. Und unsere Wohnungen leeren sich nach und nach.

Nun ist das Geklage gross in der Wirtschaft und in der begleitenden Journaille. Reicht es, nur die internen Prozesse zu ändern? Oder wie wird sich diese Entwicklung auf die Geschäftsprozesse verschiedener Branchen auswirken? Was tun angesichts der Attraktivität der kalifornischen Ideologie, die offenbar einen Nerv der Gesellschaft trifft?

Beispiel “Update für Deutschland” im Capital-Magazin

Die Studie von Capital und Infront Consulting vom April 2015 macht deutlich: Vermutlich wird sich jede Branche mit radikalen Veränderungen auseinander setzen müssen. Nur wollen das noch nicht alle Unternehmen wahrhaben. Es entsteht eine Zwei-Klassen-Gesellschaft:

“Die einen sind voll in der neuen Welt angekommen, die anderen halten sich noch für immun.”

Es hat eine Art Shuttle-Betrieb eingesetzt:

Deutsche Firmen reisen nach-und-nach ins Silicon Valley*, um dort zu erfahren, wie die neue Welt tickt. Und kehren zurück mit einer umwerfenden Erkenntnis: Der Kunde ist heute tatsächlich König.

“Dem Kunden ist es komplett egal, wem die Anwendung gehört. (…) Es geht nicht darum, das Produkt an den Kunden zu bringen, sondern um die Frage, wie wir das Kundenerlebnis möglichst unkompliziert machen können”,

so wird ein Mitarbeiter der Bahn zu seinem Erweckungserlebnis bei seinem Google-Besuch zitiert.

User Experience obsiegt

Diese radikale User-Zentrierung haben wir meines Erachtens der schwierigen Radikalität von Steve Jobs zu verdanken. Ich zitiere mich mal selbst aus meiner Diss zur Entstehungsgeschichte des Begriffs “User Experience Designer”:

“UX ist ein Begriff, der ab 1993 eine Popularisierung erfuhr, als sich der Usability- Spezialist Don Norman selbst zum „User Experience Architekten“ bei Apple Inc. ernannte. Viele Technologiefirmen nutzten fortan den UX-Begriff, um ihren Angeboten einen qualitativ exklusiven Anstrich zu geben. Gleichzeitig eroberte der Begriff die HCI-Forschung und eine Welle an Publikationen, die „UX“ im Titel trugen, überschwemmte daraufhin die Bücherregale der aufkommenden New Economy (Knemeyer und Svoboda 2009).”


Nachträglicher Exkurs:

In den kalifornischen Startups hat sich diese Kundenfokussierung am konsequentesten verbreitet. Wie sehr sich dies bis in die Fabrikhallen hinein auswirkt, um die bestmögliche UX zu ermöglichen, kann man wunderbar in diesem aktuellen Wait-but-why-Artikel über Elon Musk nachlesen (übrigens ausgesprochen unterhaltsam geschrieben).

Offensichtlich sind auch seine Fabriken so weiss und sauber und offen gestaltet, dass White Collar und Blue Collar beständig miteinander kollaborieren müssen – im ständigen Loop ihre Entwicklungen verfeinern.

Wer die autorisierte Biographie über Steve Jobs* gelesen hat (übrigens hochinteressant, wie ich finde), wird wissen, woher diese Pedanterie stammt:

Eine Fabrik für ein Lifestyle-Produkt muss bereits selbst die spätere Atmosphäre auf ihre Mitarbeiter_innen ausstrahlen. Man muss regelrecht vom Boden essen können – dies macht sich in der sorgsamen Verarbeitung der Produkte später bemerkbar.


Deutsche Gross-Unternehmen

Diese radikale UX-Perspektive ist deutschen Unternehmen grundsätzlich nicht in die Wiege gelegt.

Aber: Nach 2 Jahrzehnten hat sich diese elementare Fokussierung auf den Kunden auch bis in den deutschsprachigen Raum als Ahnung durchgesetzt. Nur wissen mehr als die Hälfte der von Capital befragten Unternehmen weiterhin nicht,

“welche Digitalisierungstrends für das eigene Unternehmen wichtig sind”.

Das ist herausfordernd und meines Erachtens nur durch vielfältige Tests mit Kundenkontakt im Lean Startup*-Verfahren herauszufinden.

Ohne Erfolgsgarantie: Denn wenn sich schon alles ändert, warum sollten dann die alten Marken noch ziehen?

Vielleicht ist auch die Fragestellung einfach falsch gestellt: Es geht nicht primär darum, die Geschäftsprozesse durchgängiger zu digitalisieren um der DIGITALISIERUNG wegen, sondern radikal konsequent aus User-Sicht auf das Plateau zu schauen.

CC BY Peter Morville: Process Flows https://www.flickr.com/photos/morville/3220961846/

CC BY 2.0 Peter Morville: Process Flows

Die Chance für kleine Unternehmen

Aber wo Verlierer, da auch Gewinner. Ich denke, hier entstehen viele neue Räume für kleinste Unternehmen, sich innovativ einzubringen. Und viele Chancen für Kreative, sich konstruktiv nach vorne denkend in den Unternehmen einzusetzen.

Da kann eine konsequente DIGITALISIERUNG durchaus helfen.

Nur, ob wir alle gut dafür ausgebildet sind, das ist die zentrale Frage. Und wie man sich selbst auch im fortgeschrittenen Alter am besten dafür rüstet im Sinne des lebenslangen Lernens. Daran arbeiten wir. Stay tuned!


Grundlage als Auszug aus The NeWoS vom 31. März 2015, unserer ununi.TV Rundschau (du kannst sie hier abonnieren)

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ÜberAnja C. Wagner

denkerin, netzwerkerin, mensch | .edu .ux .politik | co-founder of @frolleinflow & initiatorin @ununitv | weitere infos hier: http://acwagner.info

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